FAHRLEHRERVERBAND
Baden-Württemberg e. V.

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Was Henry Ford von Werbung hielt

„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ Dieser Ausspruch des amerikanischen Automobil-Pioniers Henry Ford (1863 – 1947) ist Legende. Er gilt auch heute noch – und selbstverständlich auch für Fahrschulen.

Die Anzahl potentieller Fahrschüler ist begrenzt

Die Gesamtzahl der Fahrschüler geht – bedingt durch die demographische Entwicklung – allmählich zurück. Die Talsohle wird voraussichtlich im Jahr 2025 erreicht sein. Daraus folgert, dass Fahrschulen auch bei intensivem Marketing und pfiffiger Werbung im Bereich des Kerngeschäfts Fahrausbildung nur bedingt Zuwächse erringen können. Wer oben bleiben will muss deshalb vor allem versuchen, neue Geschäftsfelder zu erschließen. Nichtsdestoweniger ist das Kerngeschäft durch überzeugende Leistung und Qualität zu pflegen.

Ohne Werbung geht es nicht!

Deshalb rückt das Thema Kundengewinnung auch für Fahrschulen immer mehr ins Zentrum der wirtschaftlichen Strategie. Allerdings stehen manche Kolleginnen und Kollegen den Gedanken von Marketing und Werbung oft skeptisch gegenüber. Sie verlassen sich allein auf die Mundpropaganda zufriedener ehemaliger Fahrschüler. Henry Ford hat schon früh erkannt, dass der gute Ruf seiner Tin Lizzy, des ersten Autos für den kleinen Mann, allein nicht ausreicht. Er wusste um die existentielle Bedeutung guten Marketings: Produkte, Qualität, Leistung müssen am Markt bekannt sein und bekannt bleiben. Zitat: „Enten legen ihre Eier in Stille. Hühner gackern dabei wie verrückt. Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier.“

Kriterien für „gute“ Werbung

Von Ford stammt - zu guter Letzt - auch dieser Satz: „Fünfzig Prozent meines Werbebudgets sind hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir aber sagen, welche fünfzig Prozent das sind.“ Vielleicht hätte aber der alte Fuchs die Meinung geteilt, dass es mindestens diese Kriterien für nutzlose Werbung gibt: Langweilig, eher abschreckend, unprofessionell gestaltet und in Medien fern der Zielgruppe platziert. Solche Werbung lockt keine neuen Kunden an und lässt die Konkurrenz weiterhin ruhig schlafen. Pfiffige, moderne und effektiv platzierte Werbung hingegen erkennt man durchaus auch daran, dass sie Mitbewerber aufschreckt oder gar aufregt, sodass diese sich fragen, warum sie selbst nicht auf diese Idee gekommen sind.

Kollegialer Wettbewerb

Gute Werbung beachtet aber vor allem die Gebote der Fairness und die relevanten rechtlichen Bestimmungen. Werbung gegen Fairplay oder gegen geltendes Recht birgt nicht nur das Risiko eines verlorenen Rechtsstreits mit empfindlichen finanziellen Folgen, sondern verstößt auch gegen die in der Satzung verankerten Wettbewerbsregeln (Anhang II) des Fahrlehrerverbandes Baden-Württemberg e.V. Artikel 1: Im geschäftlichen Verhalten sind die Grundsätze des lauteren Wettbewerbs einzuhalten und Handlungen, die den guten Sitten widersprechen, zu unterlassen. Die Standesregeln (Anhang III) gehen sogar noch darüber hinaus: Dort heißt es unter der Überschrift „Kollegialer Wettbewerb: “Wir streben nach kollegialem Verhalten. Wir enthalten uns negativer Äußerungen über andere Fahrlehrer. Wir betreiben keinen Kundenfang durch einen Wettbewerb, der auf Kosten der Qualität der Fahrausbildung geht.“

§ 19 FahrlG regelt Preiswerbung

§ 19 des Fahrlehrergesetzes enthält genaue Vorschriften über die Werbung mit Preisen. Danach muss für jede beworbene Ausbildungsklasse der Preis für

• den Grundbetrag,
• die Vorstellung zur theoretischen Prüfung,
• die Vorstellung zur praktischen Prüfung,
• die Fahrstunde (45 Minuten) und
• die Besonderen Ausbildungsfahrten (45 Minuten)

angegeben sein. Das dient in erster Linie dem Verbraucherschutz. Der potentielle Kunde hat so die Möglichkeit, die Angebote verschiedener Fahrschulen in Ruhe miteinander zu vergleichen.

Häufigster Verstoß: Falsche Preisangaben

In der Hitliste des vergangenen Jahres nimmt Werbung mit falschen oder unvollständigen Preisangaben (Verstoß gegen § 19 FahrlG) unangefochten den Spitzenplatz ein. Dabei war vor allem die unzulässige alleinige Angabe des Grundbetrags häufig zu beobachten (siehe Beispiel):

Impressumspflicht nach § 5 TMG

Fast ebenso häufig mussten 2008 Verstöße gegen die im Telemediengesetz (§ 5 TMG) geregelte Impressumspflicht beim Betrieb einer gewerblichen Internethomepage abgemahnt werden. Auf diese Pflicht wurde in dieser Zeitschrift schon mehrfach hingewiesen – zuletzt in der Ausgabe vom April 2007, Seite 212. Dort ist auch ein Musterimpressum abgebildet.

Vorsicht bei Werbung mit Rabatten

Seit Abschaffung des Rabattgesetzes im Jahr 2001 sind Rabatte nicht mehr generell verboten. Allerdings ist die Rechtsprechung der deutschen Obergerichte dazu noch sehr uneinheitlich. Die folgende Werbung wurde vom OLG Karlsruhe (AZ 4 U 94/05) für zulässig erklärt.

Die Wettbewerbszentrale hingegen mahnt diese Werbung konsequent ab, weil andere Obergerichte geurteilt haben, auch die Werbung mit Rabatten unterliege den Vorschriften des § 19 FahrlG. Demzufolge müssten auch bei dieser Form der Werbung sämtliche oben erwähnten Preisbestandteile aufgelistet werden. Um eine teure Abmahnung durch die Wettbewerbszentrale zu vermeiden, muss deshalb - bis zur überfälligen Klärung der Rechtslage durch den BGH - dringend geraten werden, bei Werbung mit Rabatten stets die in §19 FahrlG geforderten Preise vollständig anzugeben.

Neues UWG mit verschärften Vorschriften

Am 3. Dezember 2008 ist das reformierte und in einigen Vorschriften erheblich verschärfte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Kraft getreten. Neu ist, dass nun die sogenannte Bagatellschwelle keine große Rolle mehr spielt. Bisher durften nur Verstöße von wettbewerbsrechtlicher Relevanz abgemahnt werden. Nach der Neuregelung kann auch wegen Bagatell-Verstößen ein Wettbewerbsverfahren eingeleitet werden. So ist beispielsweise zu befürchten, dass Fahrschulen, auf deren Homepage-Impressum lediglich die Angabe der für die Fahrschule zuständigen Aufsichtsbehörde fehlt, eine Abmahnung von der Wettbewerbszentrale oder vom Anwalt eines Mitbewerbers bekommen.

Beispiele für Wettbewerbsverstöße

Bereits im „alten“ UWG (§ 4) waren konkrete Beispiele für sogenannte unlautere Wettbewerbshandlungen aufgeführt. Dazu gehört beispielsweise das Verbot, potentielle Kunden durch „unangemessenen, unsachlichen Einfluss“ wie z.B. Zeitdruck (Angebote von extrem kurzer zeitlicher Gültigkeit) oder durch Verwendung hochemotionaler Bilder (Stichwort „Benneton-Werbung“) zum unüberlegten Abschluss eines Vertrags zu verleiten. Ebenso verboten ist Werbung mit Preisnachlässen oder Sonderaktionen, ohne den Zeitraum der Gültigkeit genau anzugeben, sowie das Veranstalten von Verlosungen oder Gewinnspielen, an denen man nur teilnehmen kann, wenn man zuvor einen (Ausbildungs-) Vertrag abgeschlossen hat.

Neu: „Schwarze Liste“

Die obige Aufzählung wurde in der Neufassung des UWG um eine dem Gesetz als Anhang beigefügte „Schwarze Liste“ erweitert, in der 32 (!) weitere „Unzulässige geschäftliche Handlungen“ aufgezählt sind: Dazu gehören u.a.

• Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem bestimmten Preis anzubieten, wenn der Unternehmer nicht darüber aufklärt, dass er hinreichende Gründe für die Annahme hat, er werde nicht in der Lage sein, diese oder gleichartige Waren oder Dienstleistungen für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Menge zum genannten Preis bereitzustellen oder bereitstellen zu lassen (Lockangebote). Ist die Bevorratung kürzer als zwei Tage, obliegt es dem Unternehmer, die Angemessenheit nachzuweisen;
• die unwahre Angabe, bestimmte Waren oder Dienstleistungen seien allgemein oder zu bestimmten Bedingungen nur für einen sehr begrenzten Zeitraum verfügbar, um den Verbraucher zu einer sofortigen geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, ohne dass dieser Zeit und Gelegenheit hat, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden;
• die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, gesetzlich bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des Angebots dar;
• der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung);
• die unwahre Angabe, der Unternehmer werde demnächst sein Geschäft aufgeben oder seine Geschäftsräume verlegen;
• die Angabe, durch eine bestimmte Ware oder Dienstleistung ließen sich die Gewinnchancen bei einem Glücksspiel erhöhen.

Kostenlose Beratung durch den Verband

In dieser Aufzählung finden sich etliche Tatbestände wieder, die auch bisher schon – unter Bezug auf das allgemeine Wettbewerbsrecht – abgemahnt wurden. Dazu gehören beispielsweise die Werbung mit Selbstverständlichkeiten (z.B. „Bei uns bekommen Sie selbstverständlich am Ende der Ausbildung eine Kopie Ihres Ausbildungsnachweises ausgehändigt) oder unzulässige Werbeaussagen in den Printmedien, die als redaktioneller Beitrag getarnt, vom betreffenden Unternehmer lanciert (und bezahlt) wurden.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Gefahr, gegen das Wettbewerbsrecht zu verstoßen, mit dieser Reform des UWG deutlich größer geworden ist. Deshalb möchte ich es nicht versäumen, an dieser Stelle zum wiederholten Mal auf eine wichtige Serviceleistung des Fahrlehrerverbandes Baden-Württemberg e.V. für seine Mitglieder hinzuweisen: Jede Verbandsfahrschule kann von ihr geplante Werbemaßnahmen rechtzeitig auf wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit überprüfen lassen. Dazu ist es lediglich erforderlich, den Entwurf der Werbung etwa eine Woche vor der geplanten Veröffentlichung per Post, Fax oder E-Mail an die Verbandsgeschäftsstelle in Korntal-Münchingen zu schicken. Damit kann der Ärger durch eine Abmahnung leicht vermieden werden. Nichtmitgliedern steht dieser Service übrigens definitiv nicht - auch nicht gegen Geld! - zur Verfügung.

Bullermann kommt!

Zum Schluss noch ein Tipp in eigener Sache: Als Hauptredner der diesjährigen Mitgliederversammlung des Fahrlehrerverbandes Baden-Württemberg e.V. am 25. April 2009 in Freiburg konnte der vielen Kollegen bereits vom 2. Deutschen Fahrlehrerkongress im November 2008 in Berlin bekannte Marketingexperte Joachim Bullermann verpflichtet werden. Sein Thema Profilierung durch Differenzierung – Mit dem positiven Kontrastprogramm die Zukunft sichern! verspricht neben dem zu erwartenden rhetorischen Feuerwerk auch pfiffige Marketing-Ideen für Fahrschulen.

Jochen Klima