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Der Wegfall des Rabattgesetzes scheint Begriffen wie Treue-Rabatt, Kundenkarte oder Payback neue Attraktivität zu verleihen. Aber sind sie auch geeignet,
Fahrschulen neue Kunden zu bringen und bereits gewonnene zu binden? Jochen Klima hat darüber nachgedacht und nachgerechnet.
Im letzten Jahr hat der Deutsche Bundestag das Rabattgesetz von 1933 und die darauf beruhende Zugabeverordnung außer Kraft gesetzt. Die Globalisierung des Handels - Stichwort Internet - hat diesen Schritt beschleunigt. Ob er für die deutschen Verbraucher nur positiv war, muss sich erst noch herausstellen.
Das Wort Rabatt kommt aus dem Italienischen und bedeutet auf Deutsch schlicht Preisnachlass. Als das Rabattgesetz noch galt, war es Fahrschulinhabern lediglich erlaubt, ihren Kunden bei Barzahlung einen Rabatt von höchstens 3% einzuräumen. Höhere Nachlässe aufgrund der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Personengruppe, z.B. einem Sportverein, waren nicht zulässig. Wer jetzt aber meint, die neue
Rechtslage erlaube Rabatte in jeglicher Form und Höhe, irrt sich, denn die
Regelungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) haben nach wie vor volle Gültigkeit. Das UWG verbietet u.a. sittenwidrige (§ 1) und irreführende (§ 3) Angebote.
Ein Beispiel
Die Fahrschule Schlauberger wirbt mit dem Slogan: Ab sofort 10% Rabatt auf jede Anmeldung!
Diese Ankündigung ist irreführend und verstößt somit gegen das UWG! Warum? Einen Rabatt zu gewähren bedeutet, einem bestimmten Kunden oder einem klar abgegrenzten Personenkreis einen Nachlass auf die so genannten Normalpreise einzuräumen. Normalpreise sind im Falle der
Fahrschulen die gemäß § 19 Fahrlehrergesetz durch Aushang im Unterrichtsraum bekannt zu machenden Entgelte. Das
Werbeversprechen, jedem Neukunden 10% weniger zu berechnen, ist kein Rabatt, sondern eine allgemeine Preissenkung. Allgemeine
Preissenkungen als Rabatt zu etikettieren, ist irreführend und deshalb unzulässig. Gegen diese Werbung könnten Mitbewerber vorgehen - und das könnte teuer werden.
- Mehr Gewinn oder nur Kosten?
Wer einem Teil seiner Kunden Rabatt einräumt, verzichtet auf einen Teil seines Gewinns.
Hier die Rechnung:
Der Fahrschulinhaber Rabattzki ist Mitglied im Sportverein seines Ortes. Aus diesem Verein kommen jedes Jahr etwa 20 Kunden in seine Fahrschule. Eines Tages meint der Präsident des Sportvereins, es stünde Rabattzki gut an, den jungen
Vereinsmitgliedern Nachlass zu gewähren. Rabattzki geht darauf ein und verspricht 10 Prozent.
Rabattzki hat einen Jahresumsatz von € 150.000. Bei durchschnittlichen
Ausbildungskosten von € 1.500 pro Fahrschüler kostet Rabattzki dieser Rabatt rd. € 3.000 pro Jahr. Dies bedeutet, dass er, um seinen Jahresumsatz halten zu können, 2
Fahrschüler mehr benötigt.
Da jedoch der Rabatt vor allem den Gewinn schmälert, weil eben mehr Schüler bei gleichbleibendem Umsatz die Kosten erhöhen, z.B. die für die Fahrzeuge, benötigt Rabattzki vorsichtig geschätzt mindestens
6 - 8 Schüler mehr, um auf der Ertragsseite keine Einbuße zu erleiden. Aber woher nimmt man die mal eben so?
Eine weitere negative Nebenwirkung ist die zusätzliche Maloche: Ein Fahrschüler benötigt durchschnittlich 30 Fahrstunden. Rabattzki muss deshalb - ohne dass er einen Euro mehr verdient (!) - pro Jahr 180 bis 240 Stunden mehr arbeiten. Dies bedeutet 4 bis 6 Stunden Freizeitverzicht pro Woche oder aber deutlich höhere
Lohnkosten.
Gibt man einem Teil seiner Kunden Rabatte, ist kaum zu vermeiden, dass auch die Normalzahler Wind davon bekommen. Unsere Kunden sind meist gleich alt, kennen sich von der Schule oder vom Sport her, und so ist reger Austausch über die Fahrschule, die Ausbildung und die Kosten nur zu wahrscheinlich. Bekanntlich kann der Mundfunk zweierlei bewirken: Zuspruch oder Ablehnung. Ungleiche Behandlung führt mit Sicherheit zu Letzterem. Und noch ein Gesichtspunkt: Die Kids haben heutzutage wenig Scheu vor Preisverhandlungen und Feilschen. Rabattzki muss sich also nicht wundern, wenn plötzlich auch alle anderen Schüler auf der Matte stehen und ebenfalls einen Nachlass herausschlagen wollen. Was dann folgt, bedarf keiner näheren Erläuterung, es ist, mit einem Wort, eine geschäftliche Katastrophe.
- Kundengewinnung - eine Frage des Marketings
Zusammenfassend ist zu sagen, dass Rabatte im Fahrschulbereich sicherlich nicht das optimale Instrument für
Kundengewinnung und Kundenbindung sind. Was für den Einzelhandel probat sein mag -
Fragezeichen sind aber auch hier angebracht -, muss für qualifizierte Dienstleistungen, wie die Fahrschule sie erbringt, noch lange nicht gut sein. Der Begriff Kundenbindung bedarf jedenfalls für Fahrschulen einer differenzierteren Auslegung, als für viele andere Dienstleister. Das hängt vor allem damit zusammen, dass die Wiederholung der Inanspruchnahme dieser Dienstleistung erheblich seltener ist, als etwa bei
Fluggesellschaften, die das Ansammeln von Flugmeilen mit wertvollen Schnäppchen anspornen und belohnen. Dennoch wäre es völlig falsch, den einmal gewonnenen Kunden nach Erhalt seines Führerscheins als ein und für alle Mal erledigt und damit fernerhin als uninteressant zu betrachten. Doch darüber bei anderer Gelegenheit mehr. Soviel aber schon jetzt: Die Fahrschule braucht kluges, langfristig geplantes Marketing, das vor allem zu einem guten Ansehen in der Öffentlichkeit und somit auch bei potentiellen Kunden (und deren Sponsoren!) führt. Eine qualitativ hochwertige Ausbildung bringt fürs Image wesentlich mehr als kostspielige Preisnachlässe. Ein erfahrener älterer Kollege hat mir einmal gesagt: Wenn sich Leute an ihre Fahrschule erinnern, denken sie nie ans Geld, sondern immer nur an ihren Fahrlehrer, wie der war, was der konnte und ob sie da noch einmal hingingen.
Jochen Klima
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